IPO Levi Strauss & Co: возвращение "джинсового" короля
Обновление от 21.03.19: Levi’s на IPO оценен в $6,6 млрд по 17$ за акцию, выше заявленного диапазона.
13 февраля заявку на IPO подала Levi Strauss & Cо, первая компания, получившая патент на «синие джинсы». Размещение состоится на бирже NYSE под тикером LEVI. Предварительный объем размещения составляет $100 млн.
Зрелый гигант нацелился на новые рынки и ниши: Китай, Индия и Бразилия, а также выход на растущий более чем на 20% сегмент женской одежды. Компания уже была публичной в 1971-1985 ггг. и сейчас возвращается на рынок. Культовый бренд обрел известность после Второй мировой войны благодаря американским солдатам, которые «рекламировали» этот бренд по всему миру. Продукция Levi’s продается в более чем 50 тысячах розничных магазинов в 110 странах. Компания намерена серьезно нарастить присутствие в Китае, Индии и Бразилии. Например, сегодня выручка в Китае составляет лишь 3% от общей выручки Levi’s. За последние два года женская линия растет на 25-29% в год. Более того, с 2015 г. доходы от женской одежды росли с темпом CAGR 46%.
Продажи джинсовой одежды растут быстрее швейной индустрии: 5% против 1%. IPO компании Levi’s ожидается в первом квартале 2019 г., и рынок с оптимизмом относится к данному размещению. Это связано с тем, что продажи джинсовой ткани в целом опережают швейную индустрию. По данным NPD Group, рост джинсовой индустрии составил 5%, а швейной 1%. Также аналитики ожидают постепенного возвращения моды на зауженные джинсы. Levi’s будет не единственной компанией на рынке в 2019 г. VF Corp, которая владеет конкурирующими брендами Lee и Wrangler, объявила, что будет выделять свои джинсовые бренды в отдельную публичную компанию под названием Kontoor Brands.
Рост выручки с 1% до 14% в 2018 г. при стабильной марже является хорошим знаком для зрелого бизнеса. После сокращения выручки в 2015 г. компания уверено наращивает доход год к году с -5% до +14% в 2018 г. В 2014 г. показатель маржи EBIT был равен 6,6%, но с 2015 г. — в диапазоне 9,5% и 10,2%. Последние три года компания демонстрирует положительный денежный поток.
Выход из кризиса.
- В 90-х гг. компания столкнулась с проблемой смены тренда на рынке. Она продолжала предлагать классические узкие джинсы, в то время как все более популярным становился «реперский» стиль с широкими штанинами. В результате объемы продаж сократился почти в треть.
- В 2003 г., компания была на грани банкротства. Спустя год компания полностью перемещает все производство за пределы США.
- Попытка запуска новой разработки – джинсы для женщин под брендом CurveID - не увенчалась успехом. Компания продолжала терять выручку.
- В 2010 г. был приглашен Чип Берг (ранее 28 лет проработал в компании Procter&Gamble). Данный приход стал знаменательным для компании.
- Берг решил проблемы зависимости от универмагов, расширяя собственные сети бренда. Также изменения коснулись стратегии маркетинга компании: попытка вернуть «потерянное» поколение 2000-х гг. Компания расширила собственную торговую сеть (уменьшила зависимость от JC Penney и Macy’s). На данном этапе планируется переместить большую часть продаж в интернет.
- Расширение женской линейки, которая показала рост за последние десять кварталов (в 2011 г. на мужской сегмент приходилось 80% выручки).
- Был значительно сокращен долг (почти вдвое с 2011 г.).
- Кредитная рейтинговая фирма FitchRatings повысила рейтинг с «ВВ+» до «ВВ» со стабильным прогнозом.
- Новые способы производства джинсов позволят компании быстрее реагировать на изменение тенденций на рынке.
- Акцент на возвращение поколения Z и миллениалов. Компания сделала упор на развитие линейки обуви и верхней одежды.