IPO The Honest Company - все по-честному

The Honest Company производит продукты под собственным брендом Honest, которые подразделяются на 3 основные категории: «Подгузники и салфетки», «Косметика и средства личной гигиены» и «Товары для дома». В центре продуктовой экосистемы компании находятся товары для детей и новорожденных, которые выступают в качестве отправной точки для привлечения покупателей. Считается, что новоиспеченные родители часто приобретают продукты из других категорий вместе с товарами по уходу за ребенком. Согласно исследованию, которое The Honest Company провела в 2020 году, почти 90% опрошенных покупателей, которые начинали свои покупки с товаров по уходу за ребенком, существенно расширили список покупаемых товаров бренда Honest.

Деятельность компании направлена на глобальное развитие тренда на осознанное, эффективное и экологически чистое потребление. The Honest Company активно участвует в мероприятиях по сокращению выбросов в атмосферу, сотрудничает с благотворительными организациями, а также гордится тем, что в ее штате присутствуют работники самых разных национальностей и гендеров.

Продукция компании распространяется через традиционные розничные каналы, а также через цифровые. В 2020 году 55% выручки компании было получено онлайн и 45% - с помощью каналов розничной торговли. Партнерами компании уже являются Walgreens Boots Alliance, CVS, Costco, Target и Amazon. Также у компании есть своя цифровая платформа Honest.com, с помощью которой The Honest Company принимает онлайн-заказы и оценивает предпочтения пользователей. Кроме того, платформа помогает влиять на восприятие продуктов с помощью небольших контентных вставок в интерфейсе сайта.

Продукты компании можно найти в 32 тыс. торговых точек в США, Канаде и Европе. Бизнес-модель, выбранная компанией, позволяет эффективно масштабировать бизнес, оставаясь при этом независимым от каналов, с помощью которых потребители покупают продукцию. Средства, привлеченные в ходе IPO, The Honest Company планирует использовать для развития своего онлайн-бизнеса, увеличения присутствия на сторонних площадках и масштабирования на мировом рынке.

За 2020 год выручка The Honest Company выросла на 27,6% г/г до $300,5 млн. За год бизнес увеличил выручку в категориях «Подгузники и салфетки», «Косметика и средства личной гигиены», «Товары для дома» на 16% г/г, 36% г/г и 116% г/г соответственно. Чистый  убыток компании в 2020 году сократился в 2 раза и составил $14,5 млн против $31,1 млн в 2019 году. В свою очередь, скорректированный показатель EBITDA в 2020 году составил $11,2 млн.

За I квартал 2021 года компания ожидает, что ее выручка увеличится на 8-11% г/г до $78-80 млн за счет увеличения объема продаж продукции в сегменте «Косметика и средства личной гигиены». Ожидаемый чистый убыток компании в I квартале текущего года составит $4,5 млн по сравнению с чистой прибылью в I квартале прошлого года в размере $0,6 млн. The Honest Company инвестирует большие средства на развитие маркетинга и каналов продаж.

Согласно оценке The Honest Company, в 2019 году объем американского рынка чистых и натуральных продуктов в категориях «Подгузники и салфетки», «Косметика и средства личной гигиены» и «товары для дома» составлял $1 млрд, $12 млрд и $4 млрд соответственно. Ожидается, что в период с 2020 года по 2025 год указанные сегменты рынка будут расти в среднем на 16%, 10% и 4% в год соответственно.

Компания ожидает, что до 2025 года совокупные продажи чистой и натуральной продукции будут расти в 6 раз быстрее, чем продажи традиционных товаров в тех же категориях. Предполагаемая доля The Honest Company на рынке чистых и натуральных продуктов в США на данный момент составляет менее 5%, но она может существенно увеличиться в будущем.

Финансовые показатели The Honest Company в последние годы показывают положительную динамику, в то время как компания направляет существенные объемы выручки на развитие и масштабирование. Бизнес имеет обширный целевой рынок, а смена потребительских предпочтений в пользу экологически чистых товаров и распространение продукции через цифровые каналы приведет к дополнительному росту объемов продаж в будущем.

Будучи частной, The Honest Company провела 7 инвестиционных раундов, в ходе которых привлекла $503 млн. Ее основными инвесторами выступили Fidelity Management, Catterton, Wellington Management и Glade Brook Capital Partners. В рамках первичного размещения компания планирует привлечь $400 млн (при размещении по средней цене диапазона).

The Honest Company может быть привлекательна для инвесторов, так как в последнее время интерес на рынке первичных размещений сместился в сторону компаний из реального сектора.