PDD Holdings: Пи Дидди, за которого не стыдно
Драйверы
О компании
PDD Holdings (NASD: PDD) управляет двумя платформами электронной коммерции: Pinduoduo, работающей в Китае, и Temu на глобальном рынке. Успеху и быстрой экспансии этих платформ способствовали геймификация и социализация торговли, а также значительные инвестиции в маркетинг. PDD Holdings основана в 2015 году, ее штаб-квартира находится в Дублине, Ирландия.
В чем идея?
- PDD Holdings управляет платформами Pinduoduo и Temu, которые демонстрирую очень быстрые темпы роста, в том числе благодаря концепции групповых покупок с элементам геймификации торговли.
- В условиях макроэкономической нестабильности компании удалось набрать большую базу лояльных пользователей в США и Китае, которые вряд ли откажутся от ее услуг даже в случае улучшения ситуации в крупнейших экономика мира.
- Ожидается, что в 2025–2029 годах объем индустрии электронной коммерции Китая увеличится с $1,77 трлн до $2,36 трлн, что предполагает среднегодовой темп роста (CAGR) на уровне 7,42%.
- Для укрепления своих позиций на рынке в условиях возросшей конкуренции PDD Holdings реализует программу сокращения издержек для продавцов стоимостью ¥10 млрд, что может ускорить рост бизнеса.
Почему нам нравится PDD Holdings Inc?
- Причина 1. Эффективная бизнес-модель в условиях макроэкономической нестабильности
PDD Holdings управляет двумя платформами электронной коммерции: Pinduoduo, работающей в Китае, и Temu на глобальном рынке. Успеху и быстрой экспансии этих платформ способствовали геймификация и социализация торговли, а также значительные инвестиции в маркетинг.
Pinduoduo и Temu быстро привлекают новых пользователей благодаря модели групповых покупок: если вам понравился товар, вы сможете купить его по более низкой цене в том случае, если ваши друзья купят его вместе с вами. Чем больше людей участвует в заказе конкретного товара, тем меньше будет цена для каждого покупателя. Клиенты этих платформ часто используют свои аккаунты в качестве социальных сетей, делясь своими покупками, что стимулирует других пользователей покупать и объединяться в группы для одновременных покупок.
Кроме того, обе платформы активно используют различные инструменты геймификации. Например, за ежедневный вход в приложение предлагается награда, а за выполнение ежедневных заданий выдаются промокоды и ваучеры, еще больше снижающие цены на товары. Новым пользователям приложение предлагает сыграть в колесо фортуны, чтобы получить призы или какой-то товар бесплатно. Эти меры способствовали впечатляющему росту продаж за последние годы, как видно из графика ниже.
Рост выручки PDD; источник: составлено автором
Однако быстрый рост популярности Pinduoduo в Китае и Temu за пределами страны связан не только с возможностями платформ. Важной причиной является нестабильная макроэкономическая ситуация в мире, вынуждающая потребителей экономить и удовлетворять свои потребности меньшими затратами, для чего подходит концепция групповых покупок.
Так, CNN Business отмечает, что на фоне инфляции последних лет потребительская активность в США замедлилась, что вызывает “нервозность” у ритейлеров. Многим из них пришлось снижать цены на тысячи товаров в стремлении заставить американцев вернуться к уровню расходов двух- и трехлетней давности. Проблема усугубляется тем, что более половины экономики США составляют потребительские расходы, и их снижение или переориентация на другие каналы может нанести серьезный ущерб целым индустриям.
В этой ситуации Temu предлагает американцам намного более дешевые товары, чем во многих других маркетплейсах. Платформа поставляет товары напрямую из Китая, не расходуя средства на склады в США, а групповые покупки помогают дополнительно экономить на логистике, что позволяет компании снижать цены.
Аналогичная ситуация сложилась и в Китае. По данным Reuters, индекс потребительской уверенности в Китае в настоящее время находится на минимальных значениях, до которых он не опускался даже во времена пандемии.
В последние месяцы кризис в секторе недвижимости и общее замедление экономики Китая усугубили проблему. На этом фоне платформа Pinduoduo пользуется огромной популярностью.
Однако у индустрии электронной коммерции Китая есть перспективы развития, поскольку, несмотря на текущие проблемы, экономика страны продолжает расти. Так, по данным Statista Market Insights, объем рынка электронной коммерции в Китае увеличился по итогам 2024 года, и эта тенденция продолжится в последующие годы. Ожидается, что объем отрасли электронной коммерции Китая будет расти с CAGR 7,42% и увеличится с $1,77 трлн до $2,36 трлн в период с 2025 по 2029 годы.
Рост индустрии электронной коммерции в Китае; источник: Statista Market Insights
Одним из факторов, который может позитивно отразиться на потребительских расходах, могут стать меры стимулирования экономики со стороны властей. В последние месяцы правительство Китая предприняло ряд шагов, направленных на преодоление кризисных проявлений в секторах строительства, промышленного производства и кредитования. Однако власти страны до сих пор воздерживались от прямого стимулирования потребления.
Аналитики Reuters считают, что после прихода к власти в США Дональда Трампа и вероятной активизации торговой войны между КНР и США власти Китая могут изменить экономическую политику. Традиционно экономика Китая стимулировалась крупными инвестициями, однако в условиях противоборства с США стране, возможно, придется ориентироваться на рост за счет внутреннего потребления. Для развития в этом направлении Китай имеет значительный потенциал, поскольку уровень внутреннего потребления в стране по-прежнему ниже общемирового: 53% ВВП против 75% ВВП в мире.
Первые сигналы о готовности властей Китая перейти к мерам прямого стимулирования спроса уже начали поступать. В частности, на состоявшейся в середине декабря 2024 года экономической конференции высшие руководители страны пообещали увеличить дефицит бюджета, выпустить новые облигации и сделать стимулирование потребления главным приоритетом.
По данным PDD, в последнее время внутреннее потребление в Китае демонстрирует признаки улучшения. Как отметил менеджмент на недавней телеконференции с инвесторами, во 2-й половине 2024 года потребительские расходы в сфере электронной коммерции значительно увеличились. На это позитивно повлияли фестивали скидок, такие как Double 11 в конце 2024 года, во время которых клиенты платформы PDD продемонстрировали более разнообразный и высокий спрос на товары, чем в прошлом году.
Таким образом, в условиях макроэкономической нестабильности Pinduoduo и Temu удалось воспользоваться смещением потребительских предпочтений в сторону покупок товаров по минимальным ценам. Мы считаем, что в случае перехода Китая к более активному стимулированию внутреннего потребления и улучшения макроэкономической обстановки в мире пользовательская база PDD сохранит лояльность к покупкам через платформы компании, а ценовая конкуренция за потребителя ослабнет, что может привести к росту финансовых показателей компании.
- Причина 2. Инвестиции в укрепление рыночного присутствия
Онлайн-магазины PDD за последние годы продемонстрировали впечатляющий рост продаж и клиентской базы не только в Китае, но и во всем мире. Компания сформировала базу лояльных покупателей, которые готовы наращивать расходы по мере улучшения макроэкономической ситуации в мире. В то же время стремительная экспансия PDD заставила альтернативные площадки отреагировать массовым снижением цен и способствовала активизации конкуренции за потребителя.
В связи с этим ключевым вызовом для PDD сегодня является способность компании удержать имеющихся клиентов и стимулировать их тратить больше именно внутри Pinduoduo и Temu, а не на других платформах. Для решения этой задачи компания начала реализацию одной из крупнейших в ее истории программ снижения комиссий и сторонних платежей объемом ¥10 млрд, которая включает в себя несколько инициатив:
- Снижение сервисных сборов и обязательных депозитов для продавцов — розничные магазины на платформах Pinduoduo и Temu обязаны платить комиссию за работу платформы, а также держать на ней определенную сумму в качестве гарантии надежности. Уменьшение величины сервисных сборов и обязательных депозитов позволило продавцам высвободить часть средств и инвестировать их в расширение своего производства или операционной деятельности, а также сделало более экономически обоснованной их работу через Pinduoduo.
- Снижение комиссий за покупки в рассрочку для клиентов платформ. PDD предлагала пользователям ее интернет-магазинов приобретать товары в рассрочку, выплачивая за это дополнительную комиссию. В 3-м квартале компания сократила величину этой комиссии, что может привести к росту потребительского спроса и торгового оборота на платформе.
- Улучшение послепродажного обслуживания и упрощение процесса вывода средств с платформы. В частности, компания ускорила разрешение споров между покупателями и продавцами, усилив защиту последних. В связи с этим интернет-магазины на платформах Pinduoduo и Temu стали чувствовать себя более уверенно, что может подтолкнуть их дополнительно снижать цены, так как теперь им не нужно закладывать в стоимость товаров риск проигрыша в споре с клиентом.
- Снижение тарифов за перевалку товаров при отправке в Западный Китай. В 3-м квартале 2024 года PDD внедрила логистическую поддержку для продавцов, которые ориентируются на покупателей из отдаленных регионов Западного Китая. В связи с территориальной удаленностью этих регионов и неразвитостью логистической инфраструктурой доставка в них затруднительна и дорога, поэтому компания взимала с продавцов дополнительные комиссии. Однако теперь PDD берет на себя расходы на перевалку товаров, что позволило уменьшить стоимость доставки на часть товаров на 70% или сделать ее бесплатной. Эти меры, с одной стороны, позволяют продавцам снижать цены на товары, исключая из них затраты на логистику, а с другой стороны, делают PDD платформой, которая может обеспечить любому продавцу экспансию на новые привлекательные рынки с низкой конкуренцией. Как отметило руководство компании на телеконференции с инвесторами, продавцы платформы отметили эти инициативы позитивными отзывами.
Помимо вышеперечисленных мер, напрямую связанных с сокращением издержек для продавцов или покупателей, PDD привлекает к себе внимание и другими инициативами. В частности, компания известна стимулами для сельхозпроизводителей.
Концепция групповых покупок наиболее привлекательна для небольших фермерских хозяйств, которые могут регулярно выпускать нужную для постоянных клиентов продукцию. В 2021 году PDD запустила “Сельскохозяйственную инициативу на ¥10 млрд”, которая была направлена на развитие перспективных агротехнологий, цифровизацию сельского хозяйства и привлечение наемных работников в индустрию.
В 3-м квартале 2024 года PDD расширила свою программу поддержки сельского хозяйства. Так, в сентябре 2024 года компания профинансировала национальный конкурс “Умное сельское хозяйство”, в финале которого шесть команд с передовыми разработками в области агротехнологий проводили эксперименты их применения в реальных условиях. Кроме того, в сентябре под эгидой PDD прошел глобальный сельскохозяйственный форум, на котором команды из разных стран мира представляли свои достижения в области агротехнологий. На сельхозпроизводителей, продающих свою продукцию через PDD, распространяется программа снижения комиссий, описанная выше, что делает для них продажи на платформе компании более выгодными, чем на других маркетплейсах.
Таким образом, для укрепления своих позиций на рынках электронной коммерции Китая и мира, а также для сохранения клиентской базы, во 2-й половины 2024 года PDD начала активно повышать конкурентную привлекательность своей платформы за счет программы сокращения комиссий и платежей общим объемом ¥10 млрд. Менеджмент компании планирует продолжать эту инициативу и в 2025 году, что, по нашему мнению, позитивно скажется на продажах и приведет к укоренению роста компании в Китае.
- Причина 3. Хороший момент для входа
В последнее время капитализация PDD снизилась, и стоимость акций компании приблизилась к минимальным значениям за 1,5 года.
Динамика капитализации компании; источник: TV
Основной причиной скептицизма инвесторов является тот факт, что PDD снизила темпы прироста выручки, а рентабельность компании остается нестабильной. В связи с этим инвесторы, привыкшие к быстрому росту PDD, вероятно, сократили свои вложения в акции компании. Однако мы считаем, что, несмотря на вполне объяснимые сложности текущего момента, долгосрочные перспективы компании остаются весьма позитивными.
Во-первых, замедление роста выручки связано с усилением ценовой конкуренции на китайском рынке. Как было отмечено ранее, индекс потребительской уверенности китайцев остается на низких уровнях, в связи с чем интернет-платформы вынуждены снижать цены на тысячи товаров. Однако PDD умеет генерировать прибыль в условиях экстремально низких цен, тогда как другие компании не всегда способны реализовывать такую бизнес-модель. Важно отметить, что выручка PDD с 2021 года выросла более чем в три раза, то есть компании сложно сохранять стабильный рост из-за более высокой базы. При этом PDD по-прежнему показывает двузначные темпы роста.
Во-вторых, как отмечает менеджмент компании, маржинальность бизнеса PDD в разные отчетные периоды может варьироваться, так как компания остается растущей и по-прежнему отдает приоритет наращиванию клиентской базы, а не генерации прибыли. Кроме того, на рентабельность в 3-м квартале 2024 года негативно повлияла программа сокращения комиссий, однако эта мера позволила компании не только сохранить клиентскую базу, но и продолжить экспансию на китайском рынке в непростых условиях.
В-третьих, давление на рентабельность оказывают инвестиции компании в будущий рост. В частности, в 3-м квартале 2024 года расходы на продажи и маркетинг составили ¥30, 48 млрд, что на 40% больше чем годом ранее. Кроме этого, компания увеличила затраты на исследования и разработки для расширения технологических возможностей ее платформы. Они достигли ¥3, 06 млрд, увеличившись на 10% год к году. Эти меры, по нашему мнению, позволят PDD продолжать масштабировать бизнес.
Таким образом, PDD остается растущим бизнесом, обладающим существенными конкурентными преимуществами по сравнению с другими площадками. Мы не разделяем недавнего пессимизма инвесторов и полагаем, что активизация инвестиций в бизнес PDD оправдана и приведет к ускорению роста компании в последующих кварталах.