Tencent Music Entertainment: возвращение в чарты роста

О компании

Tencent Music Entertainment Group (NYSE: TME) — крупнейшая музыкальная компания в Китае, владеющая несколькими онлайн-платформами для стриминга музыки, караоке и прямых трансляций. Продукты представлены под брендами QQ Music, Kugou Music, Kuwo Music, WeSing и Lazy Audio. Компания контрируется Tencent и торгуется на бирже с 2018 года.

В чем идея?

• Tencent Music — ведущий игрок на китайском рынке музыкального стриминга с уникальным преимуществом в виде доступа к огромной аудитории приложения WeChat от Tencent. Это конкурентное преимущество трудно повторить, что позволяет Tencent Music экономить на маркетинговых расходах и демонстрировать высокую операционную маржинальность.

• Бизнес Tencent Music столкнулся с регуляторными ограничениями, введёнными китайским правительством в 2021 году, но это лишь привело к перестройке бизнес-модели для повышения устойчивости. Если в 2021 году более 60% выручки компании приходилось на разовые поступления (виртуальные подарки и чаевые), то в 2025 году 80% всей выручки формируется за счёт сильного музыкального сегмента, причем более половины всех доходов — это регулярные подписки.

• Успех монетизации музыки обусловлен как ростом конверсии пользователей в подписчики, так и увеличением среднего дохода на одного платящего пользователя (ARPPU). Недавний запуск премиального уровня подписки Super VIP с эксклюзивными привилегиями для поклонников уже способствует дальнейшему росту ARPPU.

• Активное развитие партнёрств, организация концертов и лицензирование международного контента обеспечивают платформу широким выбором материалов, что повышает восприятие ценности сервиса среди пользователей. Tencent Music также использует свои масштабы и экспертизу для финансирования создания оригинального контента, что положительно сказывается на экономике бизнеса.

• В результате компания демонстрирует маржинальность, превышающую показатели западных бизнесов — как стриминговых сервисов, так и правообладателей контента. На фоне возвращения темпов роста продаж в положительную зону акции TME обладают значительным потенциалом роста.

Почему нам нравится Tencent Music Entertainment Group?

• Причина 1: Доминирующий игрок с интегрированной музыкальной экосистемой и доступом к оригинальному контенту

Tencent Music Entertainment — крупнейший онлайн-сервис музыкальных развлечений в Китае с развитой социальной составляющей. Продукты компании включают музыкальный стриминг, прямые трансляции, онлайн-караоке и длинные аудиоформаты под несколькими брендами. Компания Tencent владеет 58,1% акций Tencent Music и контролирует 93,8% голосов, согласно отчету 20-F. Еще одним крупным акционером является Spotify, которому принадлежит 9,1% экономической доли.

Tencent Music предоставляет развлекательные услуги через четыре основных приложения: QQ Music, Kugou Music, Kuwo Music и WeSing. Также она владеет дополнительным сервисом для длинных аудиоформатов Lazy Audio, включающим аудиокниги, подкасты и комедийные шоу, приобретенным в 2021 году.

Источник: Tencent Music Entertainment Investor Presentation

Основные платформы компании QQ, Kugou и Kuwo Music в уникальном китайском стиле формируют всеобъемлющий социальный опыт вокруг прослушивания музыки, предлагая дополнительные функции, такие как сайты караоке, музыкальные блоги, продажа билетов и различные форматы живых трансляций. Возможность присоединиться к фан-группе артиста, комментировать треки и сразу перейти к онлайн-караоке одним нажатием создает бесшовный музыкальный опыт и способствует эффективному формированию сообщества. Это характерно для китайских приложений в целом и экосистемы Tencent в частности, неотъемлемой частью которой является Tencent Music. Пользовательская база Tencent Music получает преимущество благодаря широкому охвату китайской аудитории приложением Weixin и умными устройствами QQ.

Приложения работают независимо, ориентируясь на разные демографические группы и музыкальные предпочтения, но в конечном итоге выигрывают за счет централизованного маркетинга, затрат на приобретение контента и унифицированной библиотеки контента, а также, безусловно, доступа к аудитории Tencent. Например, с 2023 года приложение Weixin (WeChat) имеет функцию прослушивания музыки, что способствует расширению охвата аудитории; Weixin Video позволяет пользователям автоматически определять фоновую музыку в видео и перенаправляет их в QQ Music для прослушивания. Кроме этого, Tencent Music создает музыку для некоторых видеоигр Tencent и интегрировала музыкальный плеер в популярную игру родительской компании Dream Star.

В результате QQ Music, Kugou и Kuwo стали тремя крупнейшими приложениями музыкального стриминга в Китае по размеру аудитории, значительно опережая конкурентов NetEase и Migu. Тесное сотрудничество с крупнейшим китайским суперприложением и его широкой развлекательной экосистемой, вероятно, будет только укреплять лидерские позиции Tencent Music в долгосрочной перспективе.

Число активных пользователей (MAU) крупнейших приложений для стриминга музыки в Китае, сентябрь 2024

Источник: Statista

Библиотека контента, предлагаемая пользователям, насчитывает более 260 млн аудиотреков. В целом контент Tencent Music можно разделить на пять различных типов: песни, прямые трансляции музыкальных выступлений, записанное видео и аудио, караоке-композиции, обзоры и статьи.

Как и любая другая стриминговая платформа, Tencent Music должна лицензировать значительную часть своего каталога у правообладателей: звукозаписывающих лейблов и владельцев авторских прав. Компания платит лицензионные отчисления и долю от выручки — условия этих соглашений уникальны и зависят от популярности исполнителя, типа контента, отношений и множества других факторов.

Tencent Music поддерживает тесные связи и имеет совместные лейблы со всеми тремя крупнейшими игроками индустрии: Universal Music (UMG), Sony Music и Warner Music. Компания сотрудничает в продвижении международных исполнителей в Китае и получает выгоду от их международного признания, в свою очередь обеспечивая артистам и лейблам доступ к одному из крупнейших мировых рынков. Таким образом, Tencent Music глубоко интегрирована в международную музыкальную индустрию и имеет доступ к обширным каталогам.

В то же время Tencent Music действует как лейбл, финансируя создание контента в партнерстве с отдельными исполнителями и/или их агентами. Компания также лицензирует контент напрямую у артистов и стимулирует создание пользовательского контента, выплачивая гонорары исполнителям на платформах для живых трансляций. Оригинальный контент позволяет Tencent Music фактически получать долю доходов лейблов (не тратясь на лицензионные выплаты) и увеличивать итоговую прибыльность. Компания также может лицензировать этот контент другим платформам и получать дополнительные источники дохода.

В целом Tencent Music занимает устойчивую лидирующую позицию на рынке и использует преимущества масштаба при закупке контента, одновременно значительно снижая маркетинговые затраты благодаря интеграции в экосистему Tencent. Это формирует уникальную бизнес-модель с привлекательной прибыльностью.

• Причина 2: Усиление монетизации пользователей музыкального сервиса компенсирует влияние регуляторных ограничений

Tencent Music получает выручку из следующих источников:

• Рекламы, показываемой пользователям бесплатных музыкальных приложений;
• Подписок, предоставляющих доступ к прослушиванию без рекламы и эксклюзивному контенту;
• Виртуальных подарков и чаевых, которые пользователи отправляют исполнителям во время стримов и караоке-сессий (Tencent Music получает долю от этих платежей);
• Продажи цифровой музыки и альбомов на разовой основе;
• Лицензионных платежей от других платформ за использование музыкального каталога Tencent Music.

Компания формально выделяет QQ Music, Kugou Music и Kuwo Music в сегмент музыкального стриминга, а WeSing — в сегмент социальных развлечений, но последний также включает доходы от стриминговых функций на первых трех платформах. Доходы от музыкального стриминга включают подписки, рекламу и разовую продажу цифровой музыки, тогда как социальные развлечения в основном монетизируются за счет подарков и чаевых, но также получают долю рекламных доходов, продаж музыкального мерча и предлагают премиальные подписки. Таким образом, структура выручки в каждом сегменте разнообразна.

Источник: составлено автором

Сегмент социальных развлечений долгое время был основным драйвером роста Tencent Music, принося более 60% выручки до 2021 года. Однако в 2021 году китайские власти начали вводить более строгие регуляторные требования для IT-индустрии. Государственное управление по регулированию рынка (SAMR) потребовало от Tencent Music отказаться от эксклюзивных прав на музыкальный контент. Как показало время, этот шаг не стал разрушительным. Более жесткий удар пришелся на социальные развлечения: регуляторы ограничили размер подарков, установили новые требования к поведению ведущих во время стримов и ввели ограничения на игровые элементы, такие как виртуальные лотереи, которые были приравнены к азартным играм.

В результате сегмент, который в 2020 году обеспечивал около 68% продаж, за два года сократился вдвое. На текущий момент спад замедлился, но динамика продолжается: по итогам первых девяти месяцев 2025 года он сократился еще на 7,9% год к году (г/г), а его доля в общей выручке снизилась до 19%. Однако Tencent Music заявляла, что необходимые изменения для соблюдения новых правил почти полностью внедрены, поэтому в дальнейшем ожидается стабилизация этого направления.

С 2025 года Tencent Music не публикует оперативные данные сегмента развлечений. Однако по мере убывания значимости этого сегмента для компании подробности его операционной деятельности перестали быть критически важными. Сейчас сокращение общей выручки Tencent Music остановилось, в 2024 компания вышла на положительные темпы роста, а в течение 2025 года даже демонстрирует динамичный рост — на 15,8%.

Источник: составлено автором

Этот кризис развернул бизнес-модель Tencent Music в сторону большей зависимости от монетизации музыкального стриминга. Этот сегмент стабильно рос в среднем более чем на 20% в год, а за первые девять месяцев 2025 года увеличился на 23,4% г/г. Мы рассматриваем модель онлайн-музыкальной монетизации как более привлекательную, поскольку она основана на регулярных и предсказуемых потоках доходов от подписок и рекламных контрактов. Переход компании от разовых платежей к подписочной модели делает ее выручку более устойчивой.

Основным драйвером роста музыкальных доходов Tencent Music стал рост доли платящих пользователей: в 2019 году только 5,2% ежемесячно активных пользователей (MAU) были подписчиками, в 2024 году этот показатель достиг 20,6%, а к 3-му кварталу 2025 года вырос до 22,8%. При этом общее число MAU с 2019 года снижалось примерно на 2,9% в год. Тем не менее, благодаря среднегодовому росту выручки на одного платящего пользователя (ARPPU) на 5,4%, компания смогла поддерживать совокупный среднегодовой рост (CAGR) выручки на уровне выше 20%, что является крайне позитивным результатом.

Tencent Music регулярно подчеркивает, что китайские пользователи значительно менее склонны платить за контент, чем западные. В этом контексте почти 23% платящих пользователей — настоящий прорыв. Средний доход от подписчика более чем в 10 раз выше, чем от бесплатного пользователя, поэтому подписки уже формируют 70% доходов музыкального сегмента.

Источник: составлено автором

Менеджмент Tencent Music реализует ряд инициатив, которые поддерживают монетизацию музыки и укрепляют лояльность пользователей.

• SuperVIP-подписки предлагают премиальное качество звука, расширенный доступ к длинным аудиоформатам, приоритетный доступ к выпускам цифровых альбомов культовых исполнителей, уникальные концерты и фан-активности (например, предварительные продажи билетов), а также привилегированные функции в автомобилях в партнёрстве с Xiaomi, Li Auto и NIO. Набор функций постоянно расширяется, стимулируя переход пользователей на более дорогие тарифы — например, коллекционные лимитированные NFC-карты, выпускаемые совместно с известными артистами. В 3-м квартале 2024 года число подписчиков SVIP превысило 10 млн, а во 2-м квартале 2025 года достигло 15 млн, или около 12% всей базы подписчиков. SuperVIP, вероятно, является одним из ключевых факторов роста ARPPU на 10,2% г/г в текущем году.

• Продвижение бренда через концерты под собственным брендом. К примеру, ежегодный флагманский концерт TMEA, в котором приняли участие 35 артистов, собрал 10 тысяч зрителей и позволил Tencent Music запустить новое мероприятие — TMElive International Music Awards (TIMA). Первое событие объединило 22 известных артистов из Китая и других стран и привлекло более 20 тысяч посетителей за два дня.

• Организация музыкальных событий как способ усилить влияние в индустрии и расширить возможности сотрудничества. После успешного тура во 2-м квартале Tencent Music провела ещё один концертный тур для ведущего корейского артиста G-DRAGON, который привлёк более 150 тыс. зрителей и продемонстрировал сильные возможности компании в сфере организации впечатлений. Tencent Music также организовала и продвигала туры ряда других популярных исполнителей, помогая им расширять фан-базу и увеличивать масштаб концертов: Fiona Sit, TIA RAY, Angela Zhang, GAI. Хотя маржинальность мероприятий и продажи мерча ниже, чем у ключевого бизнеса Tencent Music, они критически важны для укрепления конкурентного преимущества компании.

• Расширение партнёрств для обеспечения популярного контента. Tencent Music продлила контракт с ведущим корейским лейблом DREAMUS, а также партнёрства со студиями G.E.M., Джейсона Чжана и Лэй Чжана, что гарантирует присутствие востребованных азиатских хитов на платформе. Стратегическое сотрудничество с известным японским лейблом усилило предложение музыки, связанной с аниме, а первая коллаборация с Blizzard Entertainment добавила 50 оригинальных саундтреков из культовых игр, включая World of Warcraft и Hearthstone.

• Использование экосистемы: Tencent Music традиционно участвует в продакшене заглавных треков для популярных игр Tencent, включая Honor of Kings в 3-м квартале 2025 года. Сингл Atlas of Tomorrow стал одним из самых заметных игровых саундтреков года, получив широкое освещение в медиа.

• Обновления продуктов и технологий, включая функции на базе искусственного интеллекта (ИИ) для более глубокого музыкального опыта — от генерации персонализированных плейлистов до создания собственной оригинальной музыки с помощью ИИ, что обеспечивает плавный переход от прослушивания к творчеству.

Таким образом, Tencent Music, похоже, успешно преодолела давление на свой сегмент социальных развлечений и удвоила усилия в области монетизации музыки. Теперь бизнес-модель компании выглядит еще более устойчивой, чем несколько лет назад, поскольку опирается на постоянные источники дохода и высокую лояльность клиентов. На фоне стабилизации социального сегмента и динамичного роста монетизации стриминга Tencent Music уже вернулась к положительной динамике выручки при более высокой прибыльности и имеет потенциал для дальнейшего создания акционерной стоимости.

ОРИГИНАЛ и ПОЛНАЯ ВЕРСИЯ ИДЕИ