Zuora: цифровая платформа для управления подписками
Драйверы
О компании
Zuora (NYSE: ZUO) — цифровая платформа, предлагающая продукты для оплаты товаров и услуг по модели подписки, а также ряд сервисов для управления сложными потоками доходов. Компания основана в 2007 году, штаб-квартира находится в Калифорнии, США.
В чем идея?
- Компания предоставляет клиентам комплексное предложение сервисов, необходимых для перевода продаж на модель подписки.
- Смена парадигмы потребления приводит к росту спроса на услуги, предоставляемые по модели подписки: по прогнозам, этот рынок к 2030 году достигнет объема $505,46 млрд по сравнению с $154,05 млрд в 2023 году, что предполагает среднегодовой рост на уровне 18,5%.
- Несмотря на снижение расходов компаний на цифровую трансформацию бизнеса в начале 2023 года, Zuora сохранила способность наращивать клиентскую базу: количество покупателей со стоимостью контракта от $250 тыс. по итогам года достигло 461 против 431 годом ранее.
- Бэклог заказов компании достиг $594 млн, увеличившись на 19% год к году. Ожидается, что около половины оставшихся к исполнению заказов будут учтены в выручке в течение ближайшего года.
- За счет нишевого продукта Zuora обладает узконаправленной экспертизой, что позволяет компании активно переманивать клиентов у конкурентов.
Почему нам нравится Zuora Inc?
- Причина 1. Потенциал целевого рынка
Бизнес Zuora построен вокруг специализированного программного обеспечения, которое позволяет клиентам компании осуществлять продажи продуктов и услуг по модели подписки. Для этих целей у Zuora есть набор сервисов, среди которых:
- Billing — позволяет внедрять различные стратегии ценообразования продуктов и услуг в зависимости от целей клиентов. Zuora Billing также помогает варьировать условия оплаты, консолидировать выставление счетов по нескольким подпискам и рассчитывать налоги;
- Zuora Revenue — решение для бухгалтерского учета сложных потоков доходов, когда стоимость продукта или услуги меняется в различные периоды времени в зависимости от скидок, целевой аудитории, персональных предложений, пробных периодов и так далее. Zuora Revenue помогает клиентам автоматизировать управление текущими доходами и доходами будущих периодов в соответствии с их учетной политикой, бизнес-правилами и моделями ценообразования;
- Zuora Payments (ранее Collect) — сервис для приема платежей за подписку на основе искусственного интеллекта, позволяющий достигать более высоких результатов удержания клиентов и продления ими подписки. Zuora Payments имеет более 20 методов оплаты в более 180 валютах.
- Zephr — сервис аналитики цифрового поведения подписчиков, который помогает повышать конверсию, снижать отток клиентов и устанавливать с ними долгосрочные отношения.
Вышеперечисленные услуги, а также другие, более нишевые сервисы Zuora позволяют ее клиентам с легкостью перестраивать свои отношения с покупателями на модель подписки.
Причина, по которой в настоящее время эта модель становится все более популярной заключается в изменениях потребительского поведения по мере смены поколений. Так, согласно исследованию The Harris “The End of Ownership Report”, потребители в развитых странах все чаще предпочитают не владеть вещами, а пользоваться ими. Согласно отчету, более половины населения хотело бы владеть меньшим количеством вещей.
- Причина 2. Устойчивость в сложных рыночных условиях
Поскольку Zuora принадлежит к крупному рынку провайдеров цифровой трансформации бизнеса, на ее деятельность значительное влияние оказывает текущая негативная макроэкономическая среда. Высокие банковские ставки, сохраняющаяся повышенная инфляция, геополитическая напряженность — все это увеличивает неопределенность и заставляет бизнес быть более консервативным.
Во время телефонной конференции с инвесторами по итогам 4-го квартала 2024 финансового года менеджмент Zuora отметил, что с начала 2023 года на рынке наблюдались признаки снижения расходов на информационные технологии и цифровую трансформацию, что создало встречные ветры для компании. Менеджмент также отметил, что два крупных клиента, намеревавшихся развивать подписочные модели оплаты на основе сервисов Zuora, в 4-м квартале отказались от своих планов, из-за чего прогноз компании на следующий год стал более консервативным.
Совокупность перечисленных выше причин оказывала негативное влияние на котировки акций Zuora и привела к снижению капитализации компании почти на треть с лета прошлого года.
Котировки Zuora; источник: Tradingview
Однако Zuora смогла адаптироваться к новым рыночным реалиям, преодолев большую часть негативных факторов.
Например, компания скорректировала свою стратегию в области поиска клиентов. Вместо крупных предприятий со значительной базой покупателей Zuora сконцентрировалась на небольших и быстрорастущих площадках. Это позволило ей в 2024 финансовом году подписать почти на 30% больше новых контрактов с брендами, чем годом ранее. Для 4-го квартала этот показатель составил более 40% год к году (г/г).
Партнерство с более мелкими игроками позволило Zuora существенно сократить циклы продаж. Для брендов со стоимостью контракта (Annual Contract Value, ACV) от $100 тыс. до $500 тыс. сделки стали закрываться на 25% быстрее по сравнению с 2023 финансовым годом.
Несмотря на переориентацию на более мелких клиентов, Zuora сохранила способность привлекать крупные бренды. Так, в 4-м квартале 2024 финансового года одна из крупнейших авиакомпаний Европы выбрала Zuora для расширения своей эксклюзивной программы путешествий. Кроме этого, во время телефонной конференции с инвесторами менеджмент Zuora выделил контракт с Sony Network Communications, которая вместе с Zuora собирается привлечь около 1,5 млн подписчиков, а также контракт с Infor — мировым лидером в области облачного программного обеспечения для бизнеса с годовым доходом более $3 млрд.
В целом, в 4-м квартале 2024 финансового года количество клиентов Zuora с ACV от $250 тыс. и выше достигло 461 против 431 годом ранее.
Несмотря на сложную ситуацию на рынке, Zuora смогла адаптироваться к новым условиям и не только сохранила уровень заказов, но и добилась увеличения бэклога на 19% г/г до $594 млн. При этом компания ожидает, что около половины оставшихся к исполнению заказов будут учтены в выручке в течение ближайшего года.
Таким образом, в сложных макроэкономических условиях Zuora продемонстрировала способность адаптироваться под меняющиеся условия, что привело к продолжению роста клиентской базы. Это говорит об устойчивой бизнес-модели компании и потенциале роста стоимости ее акций.
- Причина 3. Конкурентные преимущества
Zuora отмечает высокую конкуренцию на своем рынке. Среди конкурентов компании можно выделить следующие группы:
- разработчики программного обеспечения в сфере ERP (Enterprise Resource Planning), такие как Oracle Corporation и SAP SE;
- разработчики программного обеспечения в сфере CRM (Customer Relationship Management), например, Salesforce;
- платежные системы с функцией регулярного выставления счетов;
- подписочные решения, которые разрабатываются крупными компаниями для собственных нужд.
Однако от вышеперечисленных игроков Zuora отличается важным преимуществом: для них продукты по внедрению оплаты по модели подписки являются лишь частью бизнеса, в то время как Zuora целиком сфокусирована на решении этой задачи.
Среди основных преимуществ использования предложений Zuora можно выделить следующие:
- полное сопровождение работы подписочного сервиса, что позволяет клиенту не задействовать свой IT-персонал;
- использование единой системы учета операционных и финансовых данных без необходимости выстраивать сложную модель сбора данных из разных подсистем;
- крепкая основа для международной экспансии клиентов за счет доступа к более чем 150 валютам и 20 методам оплаты.
В контексте перечисленных преимуществ показателен пример сотрудничества Zuora с компанией New England Newspapers, которая ранее пыталась внедрить модель платного доступа к эксклюзивному контенту, а также предлагать скидки (в “черную пятницу” и тд.) с помощью собственного персонала и двух громоздких систем. В конечном итоге все свелось к “ручному” управлению сложными процессами. Ситуация коренным образом изменилась после начала сотрудничества с Zuora, которая внедрила в New England Newspapers собственные сервисы, в том числе для анализа аудитории, что увеличило конверсию для отдельных сегментов пользователей на 40%.
Большая эффективность сервисов Zuora по сравнению с конкурентами, в частности, поставщиками ERP, доказана и отраслевыми исследованиями. Например, по данным Forrester Consulting, признание доходов через сервис Zuora Revenue позволяет на 50% сократить время, расходуемое на бухгалтерский учет, и на 85% — на проверку контрактов.
Zuora неоднократно отмечала, что крупные поставщики ERP и CRM-обеспечения пытались копировать ее сервисы и предложения. Однако альтернативное программное обеспечение часто не выдерживало конкуренцию с сервисами Zuora, что в конечном итоге способствовало перетоку клиентов к компании. Так, одна неназванная крупная IT-компания около года назад стала клиентом Zuora после того, как отказалась от многолетних отношений с крупным поставщиком CRM-обеспечения.
Еще одним отличием сервисов Zuora от конкурентов является высокая скорость их внедрения. Показателен пример LeadDev, быстрорастущей компании в сфере цифрового контента. Ей требовалось менее чем за три месяца запустить на своем сайте полноценную платформу для идентификации пользователей и предоставления доступа к проводимым цифровым мероприятиям. Вместе с Zuora Zephr компании удалось за несколько дней настроить платформу, отвечающую всем требованиям. Соучредитель LeadDev позже отметил, что без помощи Zuora его компании пришлось бы потратить месяцы и тысячи фунтов стерлингов на достижение аналогичного результата.
Кроме того, Zuora обладает лидирующим положением на рынке за счет своих сервисов динамического выставления счетов, когда пользователям предлагаются разные тарифные планы, комплексные предложения, пробные периоды и демо-версии, а также иные услуги, значительно усложняющие консолидацию доходов.
Соответствующее решение компании со значительным отрывом от конкурентов недавно было удостоено звания лучшего программного средства для автоматизированного управления доходами, по версии консалтинговой компании MGI 360.
В октябре 2023 года сервисы Zuora получили новое преимущество перед конкурентами за счет добавления перспективной модели покупок на основе потребления. Идея заключается в анализе реального объема потребления услуги клиентом, в результате чего происходит индивидуальная корректировка тарифного плана под его конкретные потребности. Более персонализированное предложение повышает клиентскую лояльность, однако требует первоклассного программного обеспечения, которое предлагает Zuora.
Таким образом, за счет имеющейся экспертизы и глубокого понимания своего целевого рынка Zuora обладает рядом конкурентных преимуществ. Это позволяет компании переманивать к себе клиентов от провайдеров аналогичных услуг.
Мы полагаем, что по мере снижения банковских ставок в мировой экономике и активизации инвестиций в цифровизацию бизнеса в будущем Zuora получит дополнительный импульс роста, благодаря своей лидирующей позиции на рынке.