The Trade Desk: инвесторы упускают из виду огромный катализатор
Trade Desk (NASD: TTD) лидирует в мире рекламы, который все больше стремится к прозрачности. Компания превратилась в настоящего лидера в области рекламных технологий, и, поскольку цифровая реклама (и, в частности, Connected TV) продолжает занимать все большую долю мировых рекламных бюджетов, мы думаем, что The Trade Desk может получить огромную выгоду.
Connected TV было областью, в которой The Trade Desk преуспела за последние несколько лет, а генеральный директор Джефф Грин отметил его в отчете о доходах за второй квартал 2022 года:
«Я не знаю, чтобы мы когда-либо испытывали такой вековой «попутный ветер». CTV развивается быстрее, чем кто-либо предсказывал. И если мы продолжим работать, я считаю, что мы выиграем от этого не меньше, чем любая компания в мире, как мы это делали во втором квартале и на протяжении большей части пандемии,»
Возможности в рамках Connected TV становятся все более и более очевидными для игроков цифровой рекламы, и такие компании, как Disney+ и Netflix, объявляют о планах по эксплуатации потоковых сервисов с поддержкой рекламы, которые должны еще больше стимулировать спрос на программную рекламу.
Рекламодатели, которые ранее в значительной степени полагались на традиционное линейное телевидение, готовятся к резкому переходу на CTV — и это может стать очевидным во второй половине 2022 года, когда политическая реклама начнет появляться на Connected TV.
Расходы на политическую рекламу растут
В США сейчас идет сезон выборов. По данным AdImpact, эти промежуточные выборы уже обещают стать рекордными: ожидается, что в 2022 году расходы на политическую рекламу составят более 9,6 млрд долларов.
До сих пор 2022 год был довольно удачным, даже до начала классического сезона выборов. Согласно Digiday :
Расходы на промежуточные выборы в этом году превысят показатели 2020 года, поскольку отрасль инвестирует в потоковые сервисы и новые платформы, такие как TikTok.
По данным AdImpact, по состоянию на июль избирательный цикл 2022 года уже опережает 2020 год примерно на 700 миллионов долларов. Только в августе AdImpact сообщил о колоссальном увеличении на 203% политических расходов по мере приближения ноябрьских выборов. Исследовательская фирма WARC на этой неделе предупредила о замедлении экономического роста, которое сведет на нет рост рекламной индустрии примерно на 90 миллиардов долларов в этом и следующем году.
В то время как на местное вещательное телевидение по-прежнему приходится большая часть политической рекламы, цифровая реклама на таких платформах, как Facebook, Google и подключенных телевизионных сервисах наверстывает упущенное. Это может быть стимулом, который нужен рекламодателям в год, когда рекламные бюджеты сократились из-за жесткого экономического климата, но в 2022 году особое внимание будет уделяться политической рекламе через CTV, что, как оказалось, является преимуществом для The Trade Desk.
Расцвет потокового вещания
Потоковой передаче еще есть куда расти, но во втором квартале 2022 года американские зрители в возрасте от 18 до 49 лет тратили более половины времени на просмотр телепередач. Наиболее интересной частью из этого для инвесторов The Trade Desk является тот факт, что только 22% рекламных бюджетов на телевидении были потрачены на потоковое вещание в первом полугодии 2022 года, и это оставляет много возможностей для роста в будущем, поскольку разрыв между расходами на рекламу и количеством зрителей сокращается.
В то время как потоковая передача сама по себе может показаться не слишком «растущей» в данный момент, переход рекламы от обычного к Connected TV остается долгосрочной тенденцией, которой еще предстоит долгий путь, но вполне стремительный, когда дело доходит до политической рекламы. Фактически, eMarketer ожидает, что CTV составит 14,9% всех расходов на политическую рекламу на выборах 2022 года, а это 1,44 миллиарда долларов.
Политические рекламодатели увеличили свои расходы на CTV на 1500% в первой половине 2022 года по сравнению с тем же периодом 2020 года, по данным Basis Technologies, которая занимается программной рекламой для политических кампаний. Наш собственный прогноз рекламы CTV предполагает, что общий рост в 2022 году по сравнению с 2020 годом составит «всего» 109%, а это означает, что политическая реклама сильно переиндексируется на CTV.
Ожидается, что процент расходов, направляемых на CTV этой осенью, еще больше возрастет, поскольку целевая аудитория расширяется по мере приближения всеобщих выборов и роста бюджетов.
Кажется очевидным, что CTV станет новой частью политического рекламного сегмента на долгие годы, но есть и более приятные новости для The Trade Desk. Мы давно полагали, что приверженность этой компании открытому Интернету по сравнению с «обнесенными стеной садами» Google и Facebook будет долгосрочной выгодой, и этот тезис, похоже, подтверждается. Insider Intelligence также подчеркивает, что лидеры программной рекламы, такие как The Trade Desk и Microsoft Xandr, наблюдают «приток политической рекламы» в результате подавления платформ Big Tech после выборов 2020 года.
Но насколько хорошим может быть этот избирательный цикл для The Trade Desk? Давайте посмотрим на цифры из предыдущих циклов, чтобы попытаться получить представление.
2022 год обещает быть довольно ужасным для рекламодателей, поскольку такие компании, как Roku, Snap и Meta, колеблются в своих результатах во втором квартале. Тем не менее, была еще одна компания, которая продолжает «бросать вызов» – конечно же, мы говорим о The Trade Desk. Во втором квартале компания показала блестящие результаты , но с учетом того, что макроэкономическая ситуация не улучшается, как выглядит остальная часть года?
Что ж, как вы уже, наверное, догадались, мы думаем, что The Trade Desk должен увидеть существенный рост политической рекламы в промежуточных выборах в США — теперь большой вопрос — насколько именно? Давайте посмотрим, как она работала в последние годы выборов.
Рост на 78% в годовом исчислении в 2016 году был феноменальным, и мы также можем видеть, что в 2018 году рост в годовом исчислении ускорился с 52% до 55% в период промежуточных выборов. Оба эти года подразумевают, что The Trade Desk исторически получал хороший прирост благодаря расходам на политическую рекламу, но 2020 год показал реальное замедление роста в годовом исчислении, несмотря на то, что это был самый большой год для политической рекламы за всю историю — так что же произошло? Ковид.
Углубляясь в эти темпы роста выручки в 2020 году, мы видим, что во втором квартале 2020 года произошло огромное падение выручки, это никого не должно удивлять. Второй квартал 2020 года был пиком первых блокировок, когда предприятия, правительства и почти все понятия не имели, как именно мир собирается справиться с пандемией.
Однако по мере того, как мы все больше привыкали к звонкам Zoom и «новой нормальности», отрасли начали снова открываться, и реклама начала возвращаться. Заглянув под капот, мы можем увидеть, что The Trade Desk продемонстрировала рост на 48% в годовом исчислении в четвертом квартале 2020 года, пиковом квартале для расходов на президентских выборах.
Мы видим, что расходы на политическую рекламу всегда были позитивными для The Trade Desk, но в сочетании с ожидаемым попутным ветром для CTV могут ли выборы 2022 года обеспечить еще более существенный импульс?
Положительная тенденция на горизонте?
Аналитики ожидают, что в 2022 году рост доходов The Trade Desk составит 33% в годовом исчислении по сравнению с ростом в 43% в годовом исчислении, достигнутым в 2021 году. Хотя и краткая история The Trade Desk показывает, что годы выборов, как правило, опережают годы до и после таких периодов, поэтому удивительно видеть такое замедление с 2021 по 2022 год. Однако 2022 год — это совсем другой год, когда экономика меняет курс и вступает в рецессию, что, в свою очередь, привело к трудным условиям для рекламодателей.
С таким большим макроэкономическим негативом мы можем понять, почему ожидается рост «всего» на 33% в годовом исчислении — несколько компаний, извлекших выгоду из цифрового бума в 2021 году, сейчас демонстрируют отрицательные темпы роста в 2022 году. Эта цифра роста на 33% означает, что Trade Desk увидит рост на 29% в годовом исчислении во втором полугодии 2022 года, несмотря на то, что это год выборов, полный возможностей, которые должны помочь Trade Desk.
Частично причиной таких консервативных ожиданий могут быть комментарии финансового директора Блейка Грейсона о доходах за второй квартал, в частности, его замечание о том, что расходы на политическую рекламу составят лишь небольшой процент от общих расходов за третий квартал.
Trade Desk известен тем, что постоянно превышает свои собственные прогнозы, поэтому мы, например, не удивимся, если Грейсон несколько занижает потенциальное влияние расходов на политическую рекламу в третьем квартале — и, несмотря на это, четвертый квартал, вероятно, станет пиком для политических рекламодателей.
Еще одна причина полагать, что расходы на политическую рекламу могут обеспечить больший, чем ожидалось, рост — это классическая проблема спроса и предложения: рекламодатели хотят охватить эту огромную и растущую аудиторию стримеров, но количество рекламных ресурсов ограничено.
Учитывая, что одним из способов получения дохода The Trade Desk является взимание с клиентов платы за платформу, основанной на проценте от общих расходов клиента на рекламу, можно простроить цепочку:
более высокие цены на рекламу = более высокие расходы = более высокие сборы = больший доход для Trade Desk = счастливый инвестор.
Итог
Мы всегда считали, что The Trade Desk — это высококачественный бизнес, и ничто не продемонстрировало это более ясно, чем его блестящие результаты за второй квартал 2022 года в сложных макроэкономических условиях. Компания всегда умела преодолевать «встречные ветра», успешно извлекая выгоду из появляющихся возможностей.
Мы считаем, что переход к Connected TV для политической рекламы проложит путь к сильным результатам The Trade Desk в 2022 году, и мы думаем, что в настоящее время рынок (по крайней мере, частично) игнорирует это.
К сожалению, у меня нет хрустального шара, и я не могу предсказать будущее, но есть так много признаков, подразумевающих, что эти светские попутные ветры приведут Trade Desk к дальнейшему успеху в этот период выборов. Некоторые могут быть обеспокоены этими предстоящими результатами из-за влияния рецессии на рекламодателей, но лично я рад видеть, какую пользу The Trade Desk увидит в политическом рекламном ландшафте, который претерпевает огромный сдвиг в сторону подключенного телевидения.